Karakteristik Pemasaran Jasa dan Implikasinya


Pemasaran jasa merpakan disiplin ilmu yang masih baru. Ia memiliki sejumlah perbedaan dengan pemasaran barang yang sudah umum dikenal. R.G. Mudrick, dkk (1990, 4) mendefinisikan jasa dengan barang secara kontras. Menurut mereka “Barang adalah suatu obyek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau digunakan setelah selang waktu tertentu. Sedangkan Jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin dismpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan).
Definisi diatas memang terlihat sederhana, namun demikian seringkali kita mengalami kesulitan dalam menentukan batas-batas barang atau jasa pada sejumlah produk. Misalnya, jika seseorang membeli sebuah mobil, kita akan kesulitan untuk menentukan apakah ia membeli sebuah barang atau jasa transportasi. Atau ketika seseorang membeli sebuah TV, apakah ia membeli sebuah barang elektronik atau jasa hiburan dan informasi. Karena TV tidak akan berfungsi jika tidak ada yang menjual jasa penyiaran.
Oleh karena itu, dalam pembahasan makalah kali ini, kami sebagai keompok pertama akan membahas mengenai “Karakteristik Jasa dan Implikasinya dalam Pemasaran”. Agar semua pertanyaan kita mengenai perbedaan antara barang dan jasa dapat terlihat lebih jelas.

 A. Pengertian Jasa Menurut Para Ahli

1. Menurut Kotler (2000:428)
 “Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk.”
2. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:28) 
”Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.”

B. Karakteristik Jasa

Berikut ini merupakan uraian mengenai perbedaan karakteristik barang dan jasa menurut Zeithaml dan Bitner (1996). Mencakup intangibilitas, keberagaman, simultanitas produksi dan konsumsi jasa, dan kerentanan (Perishability).

1. Intangibilitas
Jasa bebeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa, kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

Implikasi Pemasaran Karena sifatnya yang intangible, dalam memasarkan jasa produsen cukup menekaankan perhatian konsumen kepada kategori-kategori tertentu yang tangible, untuk menonjolkan realitas jasa yang ditawarkannya. Contohnya : jika seseorang berkehendak menyewa mobil, maka jangan menawarkan jenis mobilnya; tetapi menekankan pada elemen-elemen seperti berapa banyak penumpang yang bisa di angkut, mobil yang akan digunakan sudah diasuransikan atau belum, mengambil sendiri atau diantar, sopirnya sudah ada atau belum, dan sebagainya.

2. Keberagaman (Heterogenitas)
Keluaran jasa bersifat heterogen atau beragam, sehingga jasa sulit di standarisasikan. Hal ini karena meski untuk suatu jasa yang sama, setiap individu (konsumen) itu ingin dipenuhi keinginannya dengan cara yang berbeda sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan konsumen itu diproses. Seperti ketika konsumen memesan pemotongan atau perawatan rambut disalon kecantikan, atau ketika memesan gaun kepada seorang designer, perawatan kesehatan dirumah sakit, dan sebagainya.
Alasan lain, mengapa jasa sulit di berikan standar adalah karena bisnis jasa itu biasanya padat karya, karena jasa itu berupa unjukkerja. Dan sering dikerjakan oleh manusia, maka tak ada keluaran jasa yang secara persis sama.
Banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

Implikasi Pemasaran Karena proses dan penyajian jasa itu heterogen, maka muncullah tantangan berupa : bagaimana mempertahankan kualitas jasa yang konsisten ?. karena begitu kompleksnya pemasaran jasa, sehingga terkadang menyulitkan manajer untuk mengetahui dengan pasti apakah jasa yang disampaikan kepada konsumen itu masih konsisten dengan apa yang sebelumnya direncanakan dan dipromosikan kepada konsumen atau tidak. Seringkali, pembeli Jasa menyadari akan keberagaman ini dan membicarakannya pada orang lain dan sebelum memilih dan memutuskan akan ke penyedia jasa yang mana. Dalam hal ini penyedia jasa harus selalu memantau kepuasan pelanggan atas nilai melalui sitem kotak saran dan keluhan, survey pelanggan dan comparation shopping sehingga pelayanan yang kurang baik dapat di deteksi dan dikoreksi. 

3. Simultanitas Produksi dan Konsumsi atau Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Karakteristik kaitan antara produksi dan konsumsi jasa berbeda dengan karakteristik barang. Barang biasanya dibuat dulu baru kemudian dijual dan dikonsumsi. Sementara itu, kebanyakan jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara simultan.
Kenyataan yang demikian itu seringkali berarti bahwa konsumen harus berada ditempat jasa yang dimintanya diproses, sehingga konsumen melihat atau bahkan ambil bagian dalam proses produksi. Kenyataan ini juga berarti bahwa kosumen sering berinteraksi dengan konsumen lainnya selama proses jasa berlangsung.

Implikasi pemasaran Pemasaran jasa sering melibatkan konsumen dalam proses produksinya, juga karena konsumsinya yang simultan dngan proses produksinya; maka pemrosesan jasa mesti dilakukan dalam waktu nyata (service encounter). Kenyataan ini akan menyulitkan jasa untuk diproduksi secara massal serta menyulitkan pengawasan kualitasnya. Kualitas jasa dan kepuasan konsumen akan sangat tergantung kepada hal-hal yang terjadi pada “service encounter” termasuk didalamnya adalah tindakan karyawan dan interaksi antara konsumen dan karyawan. Akibatnya kesalahan atau persoalan yang muncul sulit pula untuk dicegahnya. Lebih dari itu, karena konsumen sering harus hadir ditempat jasa diproses untuk menerima jasa dari perusahaan penerbangan, rumah sakit, restoran, dan sebagainya, maka “tempt-tempat operasi jasa” perlu didisentralisasi(distribusi “pabrik-pabrk” jasa) ke lokasi-lokasi yang dekat dengan konsumen sehingga jasa dapat disampaikan secara langsung kepada konsumen dengan cara yang semakin meningkatkan kenyamanan konsumen. Lokasi yang dipilih jasa bisa saja digunakan untuk menyajikan kombinasi dari berbagai jasa seperti gerai (outlet) eceran, tempat konsumsinya,dsb. Hal penting lainnya yang perlu diperhatikan oleh produsen adalah berapa lama konsumen bersedia meluangkan waktunya (factor waktu) untuk menunggu jasa yang diinginkannya. Secara umum konsumen menghendaki jasa yang dipesannya itu disampaikan dengan secepatnya. Implikasi manajerial dari keterangan diatas menjelaskan kepada para pengelola jasa, bahwa orang (personel jasa atau konsumen) merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari suatu jasa. Sering dijumpai bahwa perbedaan antara dua organisasi jasa terletak kepada kualitas karyawan yang menyampaikan.

4. Perishability (Kerentanan/Tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Jasa tidak bisa disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan. Misalnya sebuah tempat duduk disebuah restoran, dipesan satu jam bagi seorang pengacara, maka pada jam berikutnya dapat dipakai kembali untuk orang lain. Atau ketika seorang pelanggan salon yang kecewa karena rambut yang telah dicukur, bukankah rambut yang sudah dicukur tidak bisa dikembalikan seperti semula?.

Implikasi pemasaran  Adanya karakteristik kerentanan tesebut membuat jasa sulit untuk disimpan. Persediaan jasa sulit dilakukan. Karena itu peramalan permintaan dan perencanaan yang kreatif dalam menggunakan fasilitas jasa merupakan hal yang sangat peting dan memerlukan keputusan yang bijaksana. Kenyataan bahwa jasa itu biasanya tidak bisa dikembalikan atau dijual kembali mengimplikasikan perlu disusunnya strategi perbaikan (recovery) yang akan digunakan ketika terjadi kekeliruan. Contohnya ialah karena potong rambut tidak bisa dikembalikan seperti semula maka si tukang cukur semestinya mempunyai strategi untuk memperbaiki good will konsumen bila problem salah potong terjadi.

REFERENSI
Yazid. Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi. Yogyakarta: Ekonisia, 2003
Helmi, Syafrizal. “Pengetian dan Karakteristik Jasa”, http://shelmi.wordpress.com/2009/03/14/pengertian-dan-karakteristik-jasa/, (akses 20 Maret 2012).
Tjiptono, Fandy. Pemasaran Jasa, Yogyakarta: Andi, 2002
Posting Komentar
close