Promosi (Promotion) menurut Swastha dan Irawan (2000) promosi atau persuasi
satu arah dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. Alma (2005) menyatakan bahwa promosi adalah
sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen
tentang barang dan jasa.
Swastha dan Irawan (2000) menyatakan
bahwa bauran promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal
selling dan alat-alat promosi yang lain untuk mencapai tujuan program
penjualan. Promosi dilakukan dengan mengkombinasikan beberapa elemen promosi
yang dikenal dengan promotion mix.
Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang
lazimnya adalah iklan, sales promotion,
personal selling, dan publisitas.
a) Advertising
(periklanan)
Iklan menempati
urutan pertama dan berperan prima di antara semua alat-alat promotion mix bagi peritel besar. Iklan
dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik
seperti televisi, radio, bioskop dan internet (Ma’ruf, 2005).
b) Sales promotion (promosi penjualan)
Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya
penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan
minat pelanggan untuk tetap berbelanja padanya (Ma’ruf, 2005). Jenis-jenis sales promotion yaitu:
(a). Point
of purcase
Display di counter, lantai atau jendela display yang memungkinkan para peritel
mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif. Kadangkala display
disiapkan oleh pemasok/produsen.
(b). Kontes
Para
pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang disediakan dengan
memenangkan permainan.
(c). Kupon
Peritel
mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon yang
diiklankan (biasanya dalam koran, tapi juga bisa dari tempat yang disediakan
dalam kontes belanja). Para pembeli kemudian membawa kupon itu untuk dipakai
berbelanja di gerai yang bersangkutan dan mendapatkan diskon.
(d). Frequent
shopper program (program
pelanggan setia)
Para
pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya belanja mereka, yang
nantinya poin tersebut dapat ditukarkan dengan barang.
(e). Hadiah langsung
Hadiah
diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin, hal ini juga berdasarkan pada
jumlah belanja.
(f). Sample
Sample adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah
memberikan gambaran baik dalam manfaat, rupa ataupun bau dari produk yang
dipromosikan.
(g). Demonstrasi
Tujuan dari
demonstrasi adalah memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang
dijual.
(h).
Referal gifts (hadiah untuk rujukan)
Hadiah yang diberikan kepada pelanggan
jika ia membawa calon pelanggan baru.
(i). Souvenir
Barang-barang
souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukan nama dan
logo peritel.
(j). Special events
(acara-acara khusus)
Adalah
alat sales promotion yang berupa fashion show, penandatanganan buku oleh
pengarang, pameran seni dan kegiatan dalam liburan.
c) Public Relations (hubungan masyarakat)
Public Relations adalah komunikasi yang membangun citra positif
bagi peritel di mata publiknya. Publik bagi peritel adalah pemilik atau
pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas di kota, penduduk
sekitar, media massa, para opinion leader
khususnya tokoh masyarakat baik yang skala nasional maupun skala lokal, para
karyawan dan keluarga mereka, serikat pekerja dan para pemasok. (Ma’ruf, 2005). Unsur-unsur dalam public relations (public
relations mix) terdiri atas:
(a).
corporate image, yaitu citra perusahaan,
hal-hal yang dilakukan derkenaan dengan komunikasi perusahaan, membentuk dan
mempertahaan citra perusahaan, serta memecahkan persoalan citra perusahaan jika
timbul.
(b). etika dan tanggung jawab sosial
perusahaan, yaitu yang berkenaan dengan karyawan dan dengan masyarakat.
(c). hal-hal yang terkait dengan produk dan
pelayanan adalah mutu, pujian pihak ketiga, penanganan keluhan dan hubungan
pelanggan (customer relations).
(d). publisitas, berupa konferensi pers, ceramah, media relations, press
release.
(e). sponsorship, menjadi sponsor dalam kegiatan atau event tertentu.
d) Personal
selling
Personal selling adalah
upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon
pembeli (Ma’ruf, 2005). Definisi tersebut memperlihatkan bahwa peran karyawan
sangat penting di dalam personal selling.
Peran customer-contact personnel
(pramuniaga dan lainnya), yaitu :
(a).selling (penjualan), yaitu untuk produk yang
perlu didorong (push) tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu
terakhir kurang banyak penjualannya.
(b). cross-selling,
yaitu menawarkan produk
yang berbeda, yang mendukung produk yang dibutuhkan oleh pembeli.
(c). advising,
yaitu berperan sebagai
penasihat bagi pelanggannya. Tugas sebagai penasihat adalah memberikan
pandangan tentang produk yang cocok untuk dikonsumsi oleh customer tersebut.
(4). Lokasi
(Place)
Lokasi (place), dapat juga berarti saluran
(saluran pemasaran). Kotler (2002) mengemukakan bahwa saluran pemasaran
adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses
untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Namun dalam
hal bisnis ritel, place lebih
mengarah pada lokasi pembangunan usaha ritel. Lokasi adalah faktor yang sangat
penting dalam bauran pemasaran ritel (retail
marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses
dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya
menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan
sama-sama punya setting/ambience yang bagus. Untuk membuka gerai di suatu lokasi
baru, daftar checklist berikut ini
dapat dimanfaatkan untuk mengetahui potensi yang tersedia (Ma’ruf, 2005).
a) Populasi : besarnya populasi, tingkat pendapatan,
pekerjaan, industri setempat, tingkat pengangguran, kepadatan rumah dan
penduduk, usia perumahan, klasifikasi lingkungan/tetangga, tingkat kepemilikan
rumah, gaya hidup, kelompok suku, pola belanja sekarang, dll.
b) Kemudahan akses : arus pejalan kaki, rute masuk
pejalan kaki, transportasi umum (jenis, biaya, kemudahan, potensi), tingkat
kepemilikan mobil, jaringan jalan (kondisi, kepadatan, pembatasan), parkir
(kapasitas, kemudahan, biaya, potensi), dll.
c) Pesaing : kegiatan ritel sekarang (pesaing
langsung, pesaing tidak langsung, toko utama (achor store), daya tarik lingkungan, kesesuaian), kondisi ritel
(area penjualan, perkiraan perputaran, analisis produk, area perdagangan, usia
gerai, parkir), indeks kejenuhan, potensi persaingan (ekspansi gerai,
peremajaan/renovasi gerai, lokasi kosong, dll).
d) Biaya : harga, syarat leasing, persiapan situs
gerai, larangan dalam membangun, kebutuhan renovasi/peremajaan, biaya
perawatan, kebutuhan keamanan, ketersediaan dan penggajian staf, biaya antaran,
biaya/media promosi, dll.
(5). Sumber Daya Manusia (People)
Menurut Triyono (2006) terdapat empat
dimensi yang perlu diperhatikan, antara lain.
a) Pelayanan pelanggan (service), menyangkut standar pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan termasuk pengaturan karyawan untuk memastikan tingkat kesepadanan
mereka dengan permintaan dan tipe pelanggan.
b) Pengetahuan karyawan, berkaitan dengan tingkat
pengetahuan tentang produk dan stok serta pengetahuan tentang melayani yang
baik yang diperlukan oleh karyawan supaya dapat memenuhi harapan pelanggan.
c) Keterampilan karyawan, yaitu pengetahuan yang
dipraktikkan dalam keseharian kerja. Terampil berkomunikasi, menata produk, dan
menjawab pertanyaan dengan tepat merupakan beberapa hal yang wajib dikuasai
setiap karyawan.
d) Sikap karyawan meliputi sikap positif terhadap
diri sendiri, pelanggan, pekerjaan, perusahaan, barang dagangan, waktu, dan
sikap positif yang ditunjukkan melalui motivasi yang selalu tinggi.
Sumber:
Basu Swastha
dan Irawan. 2000. Asas-asas Marketing. Yogyakarta:
Liberty.
Buchari Alma. 2002. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Kedua. Bandung: CV. Alfabeta.
Hendri Ma’ruf. 2005. Pemasaran
Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi
Milenium. Jakarta : Prenhalindo.
Sigit Triyono. 2006. Sukses Terpadu Bisnis Ritel Merchandising Sampai Shrinkage. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sigit Triyono. 2006. Sukses Terpadu Bisnis Ritel Merchandising Sampai Shrinkage. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.