Loyalitas Pelanggan (customer loyalty)


Tingkah laku loyalitas sebenarnya mulai muncul pada era tahun 1970-an, sesudah suatu periode dimana sebagian besar penelitian membuktikan bahwa loyalitas adalah suatu pola pembelian ulang (Oliver, 1997). Loyalitas adalah faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis eceran dan keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah ada dan tidak sukses (Omar : 1999).
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap  positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Menurut Uncles dan Laurent (1997) :
Loyalty conceptualized as a behavioral measure (including exclusive purchase and repeat purchase probability) and an attitudinal measure (including brand preference, liking, commitment, and intention to buy)”
Menurut Loudon dan Delta Bitta (1993),  “store loyalist refers to the customer’s inclination to patronize a given store during a specified period of time”. Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu.
Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2002).
Salah satu model yang paling relevan dalam mengukur loyalitas toko adalah four stage loyalty model (Oliver, 1997), yang terbagi sebagai berikut :
a)      The first stage : cognitive loyalty,  loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika toko lain menawarkan harga yang lebih baik, maka pelanggan akan berpindah ke toko  tersebut untuk berbelanja. Hal ini  karena pelanggan sadar atau peka akan harga dan manfaat produk.
b)      The second stage : affective loyalty,  misalnya kenyamanan pelayanan, kebersihan toko, suasana, harga yang kompetitif, kemudahan berbelanja, dan lain-lain.
c)      The third stage : conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam pembelian kembali suatu produk spesifik. Pelanggan pada tahap ini memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara konsisten di masa mendatang.
d)     The fourth stage : action loyalty,  merupakan tahap paling akhir dari loyalitas pelanggan adalah adanya action loyalty, yang termasuk kebiasaan dan perilaku respon secara rutin. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.

Mengukur Loyalitas
Menurut Ahmad Mardalis (2005) loyalitas dapat diukur berdasarkan :

a)      Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket.
b)      Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.
c)      Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli.
d)     Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek (Beatty, Kahle, Homer, 1988). Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep diri pelanggan.


Cara pertama dan kedua di atas merupakan pendekatan perilaku (behavioural approach). Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal (attitudinal approach).

Sumber: 
Ahmad Mardalis. 2004. Meraih loyalitas pelanggan. Benefit. Jurnal Manajemen dan Bisnis. Balai Penelitian dan Pengembangan Ekonomi, Fakultas Ekonomi Universitas Muhamadiyah. Surakarta.
Beatty S. E., L. R. Kahle, dan P. Homer. 1988. The Involvement Commitment Model: Theory and Implications, Journal of Business Research, Vol. 16, No. 2.
Dowling G.R. and Uncles M. 1997. “Do Customer Loyalty Programs Really Work ?”. Sloan Management Review, Summer.
Loudon, David L and Della Bitta, Albert L. 1993. Consumer Behaviour: Concepts and Application. (Fourth Edition). Singapore
Mowen, John C.& Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid I. Edisi Kelima. Jakarta : PT Penerbit Erlangga.
Oliver, F., Ben Shaw-Ching Liu and D. Sudharshan, 1997. The Relationship Between Culture and Service Quality perceptions, Journal of service research vol. 2 No. 4, May.
Omar, O.E. 1999. Retail Marketing. Harlow. England : Pearson Education.
Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behaviour and Marketing Strategy. Homewood. Illinois: Richard D. Irwin Incorporation.

Poskan Komentar