Tingkah laku loyalitas sebenarnya mulai muncul pada era
tahun 1970-an, sesudah suatu periode dimana sebagian besar penelitian
membuktikan bahwa loyalitas adalah suatu pola pembelian ulang (Oliver, 1997).
Loyalitas adalah faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis
eceran dan keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam
bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak pernah
ada dan tidak sukses (Omar : 1999).
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai
kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang. Menurut Uncles dan Laurent (1997) :
“Loyalty conceptualized as a
behavioral measure (including exclusive purchase and repeat purchase
probability) and an attitudinal measure (including brand preference, liking,
commitment, and intention to buy)”
Menurut Loudon dan Delta Bitta (1993), “store
loyalist refers to the customer’s inclination to patronize a given store during
a specified period of time”. Pelanggan yang dianggap loyal akan
berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu.
Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha
karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara
pelanggan lama (Peter dan Olson, 2002).
Salah satu model yang paling relevan dalam mengukur
loyalitas toko adalah four stage loyalty
model (Oliver, 1997), yang terbagi
sebagai berikut :
a)
The
first stage : cognitive loyalty, loyalitas
pada tahap ini berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dari barang
atau jasa dalam harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong
rendah, sehingga jika toko lain menawarkan harga yang lebih baik, maka pelanggan
akan berpindah ke toko tersebut untuk
berbelanja. Hal ini karena pelanggan sadar atau peka akan harga
dan manfaat produk.
b)
The second stage : affective loyalty, misalnya
kenyamanan pelayanan, kebersihan toko, suasana, harga yang kompetitif,
kemudahan berbelanja, dan lain-lain.
c)
The third stage : conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam pembelian
kembali suatu produk spesifik. Pelanggan pada tahap ini memilih untuk
berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara konsisten di masa
mendatang.
d)
The fourth stage : action loyalty, merupakan tahap
paling akhir dari loyalitas pelanggan adalah adanya action loyalty, yang termasuk kebiasaan dan perilaku respon secara
rutin. Action atau tindakan dipandang
sebagai suatu hal yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.
Mengukur Loyalitas
Menurut Ahmad Mardalis (2005) loyalitas dapat diukur
berdasarkan :
a)
Urutan pilihan (choice sequence)
Metode
urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam
penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan
lebih terkini lagi, data scanner supermarket.
b) Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda
dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah
kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.
c) Preferensi (preference)
Cara
ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan
preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif”
terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk
membeli.
d)
Komitmen (commitment)
Komitmen
lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari
keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan
kategori merek (Beatty, Kahle, Homer, 1988). Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan,
dan konsep diri pelanggan.
Cara pertama dan kedua
di atas merupakan pendekatan perilaku (behavioural approach). Cara
ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal (attitudinal
approach).
Ahmad
Mardalis. 2004. Meraih loyalitas pelanggan. Benefit.
Jurnal Manajemen dan Bisnis. Balai Penelitian dan Pengembangan Ekonomi,
Fakultas Ekonomi Universitas Muhamadiyah. Surakarta.
Beatty S. E., L. R. Kahle,
dan P. Homer. 1988. The Involvement Commitment Model: Theory and Implications, Journal
of Business Research, Vol. 16, No. 2.
Dowling
G.R. and Uncles M. 1997. “Do Customer Loyalty Programs Really Work ?”. Sloan
Management Review, Summer.
Loudon,
David L and Della Bitta, Albert L. 1993. Consumer Behaviour: Concepts and
Application. (Fourth Edition). Singapore
Mowen, John C.& Michael Minor.
2002. Perilaku Konsumen. Jilid I.
Edisi Kelima. Jakarta : PT Penerbit Erlangga.
Oliver,
F., Ben Shaw-Ching Liu and D. Sudharshan, 1997. The Relationship Between
Culture and Service Quality perceptions,
Journal of service research
vol. 2 No. 4, May.
Omar, O.E. 1999. Retail
Marketing. Harlow. England : Pearson Education.
Peter,
J. Paul and Jerry C. Olson. 2002. Consumer Behaviour and Marketing Strategy.
Homewood. Illinois: Richard D. Irwin Incorporation.
